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中美电商巨头在影业上大不同:阿里亏10亿 亚马逊获奖

  IDC评述网(idcps.com)03月03日报道:在刚刚结束的第89届奥斯卡颁奖典礼上,除了“最佳影片”奖项闹出的罕见乌龙外,斩获最佳男主角和最佳原创剧本的《海边的曼彻斯特》也颇为引人注目,因为该片的背后站着美国电商巨头亚马逊的身影。

事实上,亚马逊旗下的Amazon Studios出品并负责《海边的曼彻斯特》的全媒体发行,从而成为第一家在主流电影奖上载誉而归的流媒体运营商,将竞争对手Netflix和Hulu抛在身后。

另外,获得最佳外语片的《推销员》同样由Amazon Studios操盘北美的院线和网络发行,可谓双头并进。

那么,亚马逊为何能够在一众互联网影视公司中脱颖而出?不妨对此进行一番探寻。

1.深耕影视近20载,亚马逊主推精品战略

早在1998年,亚马逊便将知名的互联网电影资料库IMDb收入囊中,由此积累了丰富的影视信息和资源,并掌握第一手的用户偏好数据。

到了2010年,Amazon Studios正式成立,作为开发电视剧集和电影项目的桥头堡。而最初上线的Amazon Studios网站由亚马逊与时代华纳合作推出,目标是建立一个众包式的电影制作平台:编剧和制片人可以自主提交自己的作品(剧本或视频短片),经过专家评审和大众投票后筛选出优质项目,后续可将其改编成电影和剧集等。不到两年时间,Amazon Studios便收到超过1万件剧本和约2000个电视试播集,储备了庞大的素材库。

在2015年,Amazon Studios投拍了首部院线电影——由斯派克·李执导的小成本作品《芝拉克》,最终该片拿下了272万美元的全球票房,成绩并不出众。

在随后的2016年,亚马逊一口气发行了超过10部的院线电影,其中《猫王与尼克松》、《海边的曼彻斯特》和《帕特森》参与制作和发行,其余影片则以网络/媒体发行为主。

可以看到,这些作品均以中小成本的剧情片或纪录片为主,大部分由亚马逊从圣丹斯电影节或戛纳电影节购得发行权。获得奥斯卡奖的《海边的曼彻斯特》投拍预算仅为850万美元,目前全球票房已经达到6145万美元;不仅财务上的投入产出比出众,也极大提升了Amazon Studios的品牌美誉度。而诸如《咖啡公社》、《裁缝》和《霓虹恶魔》等影片则仅负责线上发行,因而院线端的亏损不会对Amazon Studios造成直接影响。

其实,亚马逊在原创剧集上的发力更早,并成长为一股不容小觑的力量:从2013年的《阿尔法屋》开始,Amazon Studios已推出了逾20套原创剧集,这还不包括专供家庭和儿童观看的动画剧。其中,《透明家庭》还在第72届金球奖上拿到最佳剧集奖(音乐或喜剧类)和最佳电视喜剧男演员两项殊荣,前一个奖项实现对Netflix的后来居上,因为《纸牌屋》仅在演员单项奖上有所斩获。而诸如《博斯》、《丛林中的莫扎特》、《高堡奇人》和《律界巨人》等剧集都口碑上佳,在获得续订后将在今年推出新作。

据估计,亚马逊在内容领域的累计投资已经达到数十亿美元,由此开发出的优质内容为其金牌会员服务Amazon Prime带来持续流量和丰厚效益。经过奥斯卡礼上的新胜利,亚马逊的“精品策略”还将持续正循环的良好态势。

2.烧钱模式难以为继,阿里影业四处碰壁?

相较于亚马逊的风光无限,同为电商巨头的阿里则落寞得多:就在2月中旬,阿里影业在港交所网站发布了“盈利警告”,公布在截至2016年12月31日的财政年度内,阿里影业的净亏损达到了9.5亿到10亿元之间,相比半年报时的4.66亿元净亏损尤有扩大。

据披露,造成这一结果的主因是线上售票平台淘票票的巨额市场推广支出。不过业内公认去年的电商格局已初步砥定,整体票补的规模相比2015年显著缩减。

为了深入分析阿里影业的10亿亏损,不妨先研究早前发布的2016年中期报。彼时公布了四个业务方向——内容制作、互联网宣传发行、娱乐电子商务和国际业务——目前看来近况殊异,下面先做一番拆解。

首先是内容制作板块。在2016年,阿里影业第一部主投的电影《摆渡人》在年底贺岁档登场,但4.83亿元的总票房远低于预期;早前导演张嘉佳曾表示该片需要达到10亿才能回本,由此推算《摆渡人》的整体亏损额将在2亿元左右。不过由于其上映日期距年末仅有9天时间,相关的财务减计可能被归入下一个年度中。

另外阿里影业还参与了《封神传奇》和《七月与安生》的投资:前者由博纳保底10亿票房却仅收于2.84亿元,成为去年国产电影的“赔钱王”;后者则在金马奖收获女主角“双蛋黄”,最终1.67亿元的成绩也算小有斩获。不过阿里影业在这两片中的占比可能较低,对其整体财务状况影响有限。

接下来是互联网宣传发行。据中期报披露,这块业务包括“影视內容全案宣传发行、综合线上线下渠道、线上电影售票平台、影院出票系統服务”。其中最重要的板块就是淘票票,预估全年亏损额达到数亿元之巨;而隶属于旗下子公司粤科软件的凤凰佳影则专注影院端系统,考虑到客户关系和市场份额波动较小,这一部分的收入和盈利有望维持稳定。

而娱乐电子商务业务则以C2B投融资平台娱乐宝为主,在中期报中曾披露亏损额为1344万元。在去年的上海电影节上娱乐宝正式宣布进军娱乐行业衍生品,本月底的年报发布将是检验这半年来成果的时候。

最后是国际业务。作为与派拉蒙合作的延续,阿里影业去年参投了另外两部好莱坞影片,但结果均不甚理想:《忍者神龟2:破影而出》全球仅进账2.46亿美元,对比1.35亿美元的成本亏损严重,为此阿里影业不得不作出4894万元的预先拨备;耗资1.85亿美元拍摄的《星际迷航3:超越星辰》全球票房为3.43亿美元,同样将为阿里影业带来不小的损失。

同时阿里影业与史蒂文·斯皮尔伯格执掌的安培林影业展开合作,不过首部引进内地的作品《圆梦巨人》在年度亏损榜上名列前茅,不过单个项目的得失与整体股权收益并不直接相关。

另外,阿里影业还收购或入股了杭州星际影城、大地影院、沃美院线、和和影业等标的,由于未达到财务并表的标准,这部分投资的收益暂且不明。

3.马云vs贝佐斯,影视路径孰优孰劣?

从帐面上看,亚马逊和阿里在影视行业上的胜负高下立见:前者在院线电影和原创剧集上双线出击,并且都收获了主流奖项的肯定,可谓风光无限;而后者在高起点上却举步维艰,多条战线均成绩不彰,以致年度亏损额飚上10亿的高位。

不过,抛开选片眼光导致的单个项目成败,还需要从大环境来考量两家企业面临的境况:Amazon Studios成立之时北美院线市场早已高度成熟,因此亚马逊将重点放在了原创剧集的开发上,借由优质内容抬升专属会员服务的用户规模,并与Netflix和Hulu争夺流媒体业务的主导权,在这种情况下亚马逊并未大规模投资于通路的建设;而身处快速扩张的中国市场,阿里影业不得不随电商大潮而起,砸下真金白银用于吸引新客和巩固份额,这样巨量的票补投入在其他国家是很难想象的。由此造成的局面便是亚马逊的资金都花在了内容的刀刃上,而阿里影业则在补贴的消耗战中疲于应付。

但单纯依靠票补拉动市场的做法毕竟是不可持续的,去年个位数的增长率已经显出泡沫破裂的后遗症。在可预见的未来,在线售票市场的格局将稳定地掌控在猫眼、娱票儿、淘票票和百度糯米四家的手中,补贴的整体规模肯定会逐渐缩减。

而早前阿里影业的组织架构调整也让外界看到了不一样的路径设定:去年12月,阿里文娱董事长兼CEO俞永福担任阿里影业董事长兼CEO,原CEO张强和原总裁张蔚转任联席总裁,同时宣布对组织和业务形态进行全面升级,在内部组织方式上致力于成为内容产业的“高盛型组织”,并推出类似于“业务合伙人”形态的管理结构和激励机制。

在阿里文娱集团整体的“2+X”的业务矩阵中,阿里影业的核心竞争力不仅在于内容开发等传统影视业务上,更冀望持续夯实以淘票票为轴心的发行平台,打造连通行业上下游和集团前后台的“实业”堡垒。从这个角度来看,阿里影业的野心在于追赶以万达院线为代表的全产业链龙头,将其与Amazon Studios这样“小而美”的内容生产型组织相比,在量级上并不完全恰当。

不过现实是骨感的。阿里影业的设想再恢弘,如果没有良好的业绩支撑,也无法走完升级之路。这场中美电商巨头的影视路径之争,未来注定将碰撞出更多的火花。

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