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平安加入房产电商战局:业内称其还不算竞争对手

当诸多房产电商平台还在为有限的市场份额抢得不可开交时,“不差钱”的平安集团也决定加入这一竞争激烈的领域。

“我们最终也许不一定会成功,但平安愿意去尝试。”平安集团旗下房产电商平台——平安好房网首席运营执行官庄诺对《第一财经日报》记者表示,平安希望打造一个“纯电商”平台,做房产电商领域的淘宝。

平安好房网将于下月15日正式上线,首期联合开发商推出北上广三个城市的1000套特价房源。平安要求开发商给出9~9.5折的优惠,同时,网上成交一套房源,平安补贴购房者1万元。开发商应付给平安的佣金,平安也全部返还给购房者,预计年内的补贴总额将达到5亿元。

庄诺称:“通过在我们的电商平台上买房,购房者享受到了实实在在的优惠,那么,他就会对平安品牌产生一定的忠诚度,我们希望将这部分客源引导到我们的信用卡、车险、财险业务上,平安后面赚的钱会更多。”

在多位业内人士看来,平安的盈利模式逻辑上虽成立,但是最终客户的转化率能否达到平安的预想,一个部门烧钱、多个部门赚钱的模式能否成为现实还存在较大的疑问。

“土豪式”抢份额

“现在的房产电商是什么?无非是一个营销噱头,说好听点算是一个多赢的小游戏。”一位房产电商领域的资深人士告诉记者,现在房产电商平台最赚钱的业务是卖卡,即“存几万抵几万”。在这个过程中,购房者通过类似“团购”的形式获得了一点优惠,开发商获得了客源,房产电商获得的是现金流。

上述房产电商领域资深人士认为,电商平台是开发商发布广告的地方,但这部分广告费开发商往往要一年以后才会付给电商,“存几万抵几万”的钱流入的是电商的口袋,实际上是抵扣了开发商的广告费,同时优化了电商的现金流。

事实上,基于上述盈利模式,搜房、乐居等行业领军企业都不敢理直气壮地说自己就是一个“纯电商”平台,而“搅局者”平安要做的就是,将搜房、乐居赚的这部分钱,全部返还给购房者,进而快速抢占市场份额。

德佑地产研究总监陆骑麟认为,如果平安好房网上的房子的折扣确实是最低的,而不是抬价后再打折的虚假营销,那么,这对购房者还是有较大吸引力的。

“这样的模式确实对我们会有冲击。”上海搜房网一位中高层对记者坦言,平安在金融领域确实很强,“他们的进入会让我们有一些危机感,但这同时也在督促我们提升改进自己的服务。毕竟他们的盈利模式并不清晰,烧钱也是不可持续的,我们会把平安当做一个重要对手,但我们不害怕竞争。”

“坦率地讲,我们肯定不会做一个‘纯砸钱’的买卖。”庄诺认为,平安的优势不仅在于资金实力强,更重要的是,平安可以利用金融手段,从多个方面给购房者最大的支持,这是别的平台很难做到的。

庄诺表示,今年购房者从银行取得住房抵押贷款已经变成一件不容易的事情,不仅放款周期长且利率还要上浮。他们已经在协调平安银行及其他几家银行,为平安好房网的购房者提供约20亿元的信贷额度。

“我们还将推出一个‘宝宝类’产品‘好房宝’。”庄诺透露,按照平安的设想,好房宝的利率不会低于余额宝,同时,假设用户长时间把钱存在“好房宝”中,这类购房者在平安好房网上买房不仅可以享受优惠,平安还愿意以较低的利息借钱给购房者支付一部分首付款。

房产电商平台——都安居网CEO吴晋华对《第一财经日报》记者表示,传统的房产电商确实更多的是一种营销手段,盈利模式并不复杂,但平安显然是想做一个“纯电商”平台。挑战肯定会有,但考虑到平安在金融方面的巨大优势,“我个人比较看好平安的模式”。

能否成功搅局?

与吴晋华的观点不同,另一家大型房产电商平台内部人士则直言,他们暂时还不会把平安当做一个竞争对手。“平安在金融方面的优势很多,但他们做的平安好车网,以及类余额宝的产品也不是很成功,更何况,目前做得比较成功的电商平台也都有自己的独特优势。”

上述房产电商平台内部人士认为,乐居给开发商提供的是一整套的营销方案,虽然“卖卡”收入占了乐居电商收入的大部分,但是新浪乐居依托易居集团的平台,并有克而瑞大数据的支持,同时,易居营销集团还大量代理开发商的楼盘销售。从“组合拳”的角度来看,平安想要撼动易居的地位还比较难。

“短期内,平安好房网对搜房、安居客的冲击会略大。”上述内部人士对记者表示,“但这样的冲击也是有限的,首先冲击短期仅限于一手房领域,而搜房、安居客在二手房领域的优势还是很明显。”

“平安的模式很有意思,他们的进入对于整个行业来说不见得是坏事。举例来说,以前我们内部觉得二手房的租售模式已经成型了,但近年来,移动互联网的飞速发展,正在颠覆我们原有的模式,外部的变化也是在督促我们内部的组织变革。”上海搜房网一位中高层向记者透露,目前搜房把大量的精力都投入在移动互联网产品的开发上。

仅从目前的情况看,搜房在移动互联网的探索以及客户覆盖面、易居的“组合拳”作战模式,相对于“从零开始”的平安好房网,仍具有较大的优势,以“搅局者”角色进入房产电商领域的平安集团,除了烧钱,需要摸索的领域还有很多。

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