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【电商快评】国美确实该拼了 旗下美店能否挽救颓势?

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拼多多风靡,也令众多企业重视 拼购 模式。继京东拼购、苏宁拼购上线后,2月27日,国美推出了国美美店,表示正式进军社交电商领域。对此,网经社旗下国内知名电商智库电子商务研究中心(微信ID:i100ec)特发布快评予以解读。国美表示,国美美店自2018年7月开始试运营,截止到2018年12月,已实现年GMV超过20亿元,累计服务用户超过190万,为42万美店店主带来了超过2亿元的共同收入。然据此核算后,国美美店月人均消费仅为68元,GMV月均在285元左右,此时的国美能否在竞争激烈的社交电商获一席之地,以挽救长期亏损的业绩,令人生疑。(详见:国美零售财报数据库)

图表来源:网经社-电子商务上市公司核心财报数据库去年早已涉足社交电商的京东、蘑菇街等表现来看,均取得了不错的成绩。前者目前已将 京东拼购 社交电商业务提升到新的战略高度,而后者则依靠直播社交模式促成看成交量强劲增长,并成功赴美上市。此外,国美表示体系下不同平台会有所分工,国美App将承担会员经营等功能;国美美店则将集社交、商务、分享等功能于一体。国美实体店和国美美店将作为国美 低成本流量 来源的核心,国美App是流量汇集和分发的总平台,三端互为引流、互为工具、互为场景,实现线上线下的融合。问题一:如何看待此次国美推出美店?对此,网经社-电子商务研究中心主任曹磊表示,社交电商这个模式,不仅自成体系快速发展壮大。例如:拼多多、云集、贝店,而且俨然已成为各大电商的 标配 同时,淘宝、京东、苏宁都有拼购。慢一拍的国美无疑,也觊觎社交电商流量红利和裂变效应,此时推出美店并不意外。目前,在新增人口流量红利消失的背景下,基本所有的电商平台现在都遇到了一个 寻找流量 的瓶颈。一、二线城市挖掘殆尽,三、四、五线城市再到农村要发展用户难度又比较大,获取用户的成本太高,在此背景下,具备用户自裂变的社交电商,无疑成为了一个重要的流量入口。国美此时入局也表明其不甘心失去当下电商 主战场 。曹磊表示道。这几年在电商市场的落后,也是国美屡屡进军社交电商的一大重要因素。据网经社-电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示,2018年上半年我国B2C网络零售市场(包括开放平台式与自营销售式),天猫依然稳居首位,在市场份额占比过半为55%,同比增长5%;紧随其后,京东占25.2%市场份额,较去年同期提高了0.8%;而作为 电商黑马 的拼多多迅速抢占了5.7%的市场份额,排名位居第三;国美(GOME)仅占1.2%,已远远落后于苏宁易购4.5%和唯品会4.3%,仅略高于亚马逊中国(0.6%)、当当(0.5%)。排名退居第六的国美(GOME)份额同比下降了2.9%,仅占比1.2%,不足京东的 零头 。预计,随着 马太效应 加剧,退居二三线的国美与头部电商平台之间的差距会进一步拉大。

图表来源:网经社-电子商务上市公司核心财报数据库问题二:屡败屡战 国美美店前景如何?曹磊预测,随着巨头纷纷入局,社交电商的赛道也愈加拥挤。阿里、京东等综合类电商话语权依旧很强,但拼多多已经证实可以开辟一个新赛道,巨头们自然不会放弃这个机会。可以预测2019年社交电商将会是百花齐放,今年也会有更多的新场景的突破和新物种的出现。这几年,国美的电商战略也是经常调整,走马观花很频繁,平台发展遇到 天花板 ,自身又没有社交流量入口。在这样前提下,除了携手拼多多站在巨人的肩膀 借船出海 ,去分割一下社交电商的红利外,也亟需自身独立社交电商平台来支撑,此外曹磊指出:第一,国美早已不是第一次 官宣 正式进军社交电商,可谓多年 屡败屡战 。过去几年国美有过多次探索社交电商,还上升到 战略层面 ,如2016年国美互联网CEO方巍推崇的 6+1战略 打造社交商务生态圈 ,2017年国美控股集团杜鹃所宣称的确立 社交+商务+利益共享 的共享零售模式等。诸如此类高调进军社交电商口号,国美可谓一直紧跟行业热点,各种社交电商概念层出不穷,但一直以来成效甚微,目前国美零售无论在线上线下,还是在社交电商乃至整个电商板块,都已远远落后于行业脚步和昔日友商苏宁易购。此次,国美再次高调宣布 正式进军 社交电商可谓是 屡败屡战 ,表明其不敢心失去当下电商行业电商 主战场 和电商未来发展制高点。第二,做社交电商,国美确实要 拼 。电商的增速放缓,绝不意味着传统零售商的机会,而是新的零售模型线上线下融合的机会。只有这样的模式才能最大限度的满足消费者日趋个性化的消费需求。当下,社交电商的模式无法脱离零售行业的本质。无论玩法形式如何多样,都需要秉承对消费者的诚心诚意,通过用心服务、品质服务提升个人黏性。所以在流量转化、平台下探,生态搭建层面,每个细节都值得反复琢磨。社交电商虽是风口无疑,但也竞争激烈。除了由此起家的拼多多,阿里、京东、苏宁、网易等电商平台都在大力推广自家的拼购平台,国美想要在线上线下双融合阶段实现突围,就必须依托国美的属性,发挥比较优势,形成国美特色并转化为核心竞争力。第三,处理好与拼多多的 竞合关系 ,将是其做好社交电商一大难点。国美若能把过去花钱买的失败教训,和去年与拼多多合作获得的宝贵经验融汇贯通,则也许还有可能在社交电商板块有立足之地。但如何处理好与拼多多这一重要战略合作伙伴之间的 竞合关系 ,将是其能否做好社交电商一大难点。最后,曹磊预测,对处于转型期的国美而言,入局社交电商是其必下的 一步棋 ,传统电商时代未及时赶上,若错过社交电商时代机遇,再次 掉队 ,那么与竞争对手的差距或将越拉越大。(文/溡洸)

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