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珠宝O2O还有多少路要走?

珠宝O2O还有多少路要走?

21世纪经济报道 杨悦祺

杨悦祺/文

从2000年起,中国珠宝电商已经开始萌芽,当时正值珠宝市场的“黄金十年”。成立于2002年的钻石小鸟是第一批踏入中国珠宝电商行业的品牌,开启了珠宝O2O的大门。

因为珠宝是带有装饰属性的投资产品,单品价值较高,消费者需要品牌背书,需要看到实物,所以珠宝行业经营模式是以品牌加盟方式为主,珠宝电商的进展一直很慢。

在传统的销售模式中,终端的消费者需求和上游的生产设计通常是脱节的,实际上非常需要电商来打通生产和销售,进行转型升级。

深圳市贵金属及珠宝玉石饰品企业标准联盟主任曹阳对于水贝珠宝和全国珠宝的转型升级颇有感触,他在采访中直言,“改革开放40年,回头看黄金珠宝行业几乎没有太大的变化。虽然旧厂房变成新的交易中心大楼,但在我看来现在是‘转型成功,升级还没开始’。”

他认为虽然交易的地方变了,但交易模式没有改变,这便是症结所在。尤其是现在的线上市场越来越成熟,但真正线上做得好的企业几乎没有。

以往,珠宝电商集中在品牌领域,由珠宝品牌方建立线上渠道,销售自家品牌产品,虽然也有一些珠宝电商平台,但交易规模并不大。但这次京东的“产业地店铺化”模式落地水贝,将珠宝电商从品牌的领域拉向产品源头,或许也提供了探讨珠宝电商的新契机。

有平台不代表有流量

曹阳向记者表示,他了解到京东这个项目之后,问的第一个问题就是,“是谁找谁合作的?”

私下揣摩,他的言下之意是,做线上、做电商一个核心的问题是有没有流量,如果是电商先找的产业端,说明他们有推动珠宝品类发展的需求,愿意扎根与线下企业合作,在平台导流上可能更照顾、更尽心尽力,对于产品的销售更有利。

正如金展传媒总裁、京挑细选创始人许成溢指出,“京挑细选项目从水贝出发到C端,并不是过去固定供销的模式,而是把精致产品搬到京东上,把京东的商业应用带到水贝,通过内容不断更新让大家知道最新、最丰富的款式,第一时间触达消费者。”珠宝产业链长度缩短,用户直接接触产业链上游,保证用户能以较低的价格买到最优的珠宝产品,一站式满足消费者线上购买珠宝的相关需求。

在搭建了平台之后,下一个问题就是上什么产品。目前,京东“金展京挑细选”已接入超过800家品牌商户,经营涉及金、银、钻石、彩宝、翡翠玉石等众多珠宝品类。在选品方面,如果每家商户推荐10件产品,数量都会很多。“京挑细选”的逻辑是,通过买手打造爆款。京东买手基于京东平台大数据、潮流趋势、水贝源头商家批发数据反馈三大因素,选货上架测试。

但从销量上看,因为项目启动时间不长,目前很多上线的产品没有太大销量,这就是前面所说的如果产品只是呆在网上晒着,不一定有交易量。

曹阳在接受采访时分享了他此前去美国Blue Nile考察的经历。Blue Nile曾经是全球最大钻石珠宝电商,2012年,Blue Nile入驻中国,但2013年,Blue Nile的整体业绩增速开始放缓。2016年11月,这个珠宝电商业的开山鼻祖被贝恩资本和Bow Street以5亿美元收购。

“我去的时候只问了一句话,你找到一个生意要花多少钱?他说87美金。我接着问第二句话,你找消费者花多少钱?他说320美金。我问他,320美金找到一个消费者生意,他的消费能否超过320美金,他说很难说,80%左右,我听完后走了。后来别人问我,我说他支撑不住。”

因为在网上消费珠宝的复购率比较低,是低频消费,如果获客成本高于客单价,自然做不下去。这对于京东的这个项目来说也有借鉴意义。

解决信任问题

不过,一个线上平台搭建之后短期内没有流量也是可以预见的。当初钻石小鸟创店3个月才让一个客人信任网店渠道。

虽然现在的珠宝电商吸引客户不会像当初那样困难,而且京东本身就是一个规模较大的电商平台,但线上购买珠宝仍存在部分商品以次充好、山寨检测证书、检测机构水平良莠不齐等问题,让消费者对于线上珠宝商品购买存有疑虑,阻碍了线上珠宝市场的进一步发展和繁荣。

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