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夺主场,过“小考” 天猫618为双11做增量“演习”

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DoNews6月21日消息(记者 翟继茹)天猫在今年618的战报中,依旧按照惯例没有公布其具体GMV数字,但却不同以往将今年618定义为“主场”。

对于阿里来说,这一届618有点重要。一位淘宝内部工作人员告诉记者,“从蒋凡成为天猫总裁后,我们(淘宝)有两个任务,一是怎么应对拼多多,二是怎么和天猫融合。”在他看来,阿里之所以对这届618格外重视,是要提振“士气”,也是为双11提前实验新的增量途径。

反客为主:是主动也是被动

一个月前,在一场临时安排的天猫618启动会上,阿里巴巴营销平台事业部总经理家洛宣布了这一届618的“份量”:天猫618的规模将向双11看齐,将投入千亿购物补贴连续18天制造“千万爆款团”;聚划算为品牌增加3亿新客;淘宝直播引导成交130亿;天天特卖为产业带增加3亿订单。

这意味着,在蒋凡接手天猫后,淘宝、天猫、聚划算将首次联袂出战618。在已经习惯了京东618,天猫双11的主场形式之后,陈靖对天猫突然出手“夺”618主场并不意外。

陈靖是一名电商代运营公司的负责人,他告诉记者,这是天猫增加用户的不错时机,由于京东出现的一系列问题,从他在京东所代运营的店铺数据看,用户数据并不理想。“在一二线市场可以从它(京东)那里拓展,下沉市场要从拼多多那里夺其实并不容易,所以一定要打出声量”。

在一位互联网行业多年从业者看来,今年天猫将618变为主场的原因蒋凡需要一次“小考”来检验淘宝天猫的“配合”。

今年3月3日,蒋凡接任天猫总裁一职,淘宝天猫再次走到一起。阿里方面希望将两个消费场景打通来实现消费者和平台商家的分层运营,满足不同消费者和商家的需求。

陈靖称,他所代运营的天猫旗舰店在内容运营方面比之前有了更多的可能性,现在他们也正在适应一些新的变化。在今年618,淘宝直播引导的成交就超过了130亿元。

除了要磨合新团队,在一二线市场寻找增量,淘宝天猫也还要面对拼多多作为新生代的挑战,如何在三四线等下沉市场撕开裂口,如何守住一二线市场用户和大品牌商。

根据第四季度阿里与拼多多财报显示,该季度,淘宝天猫月活用户达到7.21亿,拼多多月活用户为2.72亿。虽然,淘宝天猫还占据绝对优势,但是拼多多的在下沉市场的空间和频频在一二线市场进攻的势头,已经不能让淘宝天猫安心做“大哥”的位置。

守紧一二线 突破三四线

今年天猫618成交额最高的十个城市分别是上海、北京、广州、深圳、杭州、成都、重庆、苏州、武汉、南京,一二线城市继续领跑。虽然如此,天猫表示,成交增速最高的前十个城市中却几乎都是三线及以下城市,新疆北屯增长速度达到104%。

在整体消费力上,一二线城市的贡献依旧不可代替,而三四线下沉市场的潜力也成为各家必争之地。如何做好防守与攻击,就是蒋凡的考题。

今年4月份,蒋凡为天猫定了一个“小目标”:天猫要在未来三年实现线上交易规模翻一番,成为品牌全球增长的主引擎。随即,蒋凡也提出新品战略,未来三年天猫要帮助品牌完成一亿次新品首发,“天猫新品”还成为新版手淘第一推荐位。新品战略为何如此重要?

一位美妆品牌市场工作人员向记者解释,对于大品牌商家来讲,新品推出是否成功对品牌商来说更具品牌和战略意义。她坦言,“除平台渠道所触达的广泛受众群体之外,天猫新品是近年来对我们吸引力比较大的合作,这非常好。”具体来说,爆款新品除带动销售额之外,还能发现新潜在客户、优化供应链和产品结构,代表了品牌更长久的发展和未来。

在带动购买力方面,天猫一组数据显示,2018年,天猫上的新品销售占大盘的31%。一款超级新品可占到店铺整体销售额5%~30%,行业TOP100新品全年销售额则可占大盘20%的份额。

显而易见,新品不仅是巩固一二线城市用户的武器,也是面向品牌商提供的一项重要服务与合作。

而在下沉市场中,今年3月份,在阿里内部被称为“倚天剑”的聚划算再度重出江湖。自其全面复兴以来,新版手淘就将六宫格近一半的位置分给了聚划算系,包括聚划算、今日爆款、淘抢购和天天特卖。

蒋凡对聚划算的定位非常清晰:是“阿里集团品质惠经济战略窗口,全球消费者品质惠生活首选购物平台”,未来要孵化1000个全球产业带,引爆30000个品牌,将品质惠生活方式带到200个下沉城市。

对于此次天猫618中聚划算的成绩总结,家洛的总结是,“聚划算营销平台更是实现了全面爆发,无论是成交还是新客访问增幅都在3位数以上。这反映了淘宝天猫加速向三四线渗透,帮助品牌商家抓住了增量市场。”

天猫数据显示,618期间,天猫3C数码在三至六线城市的成交增速,比一二线城市高出40%。天猫奢侈品平台的成交额和成交人数增长也均超过130%。

一位知名服装品牌电商运营负责人向记者透露,“客单价较低的商品在下沉市场还是有优势,我们的折扣价格可能目前还不适合。”她婉转的表示,在618期间其下沉市场的销售量表现“在预料中,还可以”,一线城市用户依旧是其主要用户。

这意味着,下沉市场虽增速高,具有一定潜力,而如何提升总量也是一个逃避不过的问题。

双11之前,还会如何创造增量

围绕“增量”,阿里电商系的尝试一直没有停止过。蒋凡在成为淘宝和天猫的掌门人后,也接连做了很多“实验”。

4月份,淘宝重磅上线“淘宝吃货”平台,并进入手淘推荐位,阿里巴巴集团市场公关委员会主席王帅亲自站台。除了7亿淘宝用户中有3亿用户是资深食品消费者、该品类在低线城市增速迅速等原因外,食品品类是拼多多进入一二线市场的重要渠道。拼多多曾宣布要投入100亿元营销资源,深入500个农业产地,把大量农副产品做“上行”。而“淘宝吃货”频道,就是要在做精准触达的增量同时,还要截住拼多多。

5月22日,定位社交电商的平台“淘小铺”低调上线。阿里巴巴将其定义为“一键创业”的平台,用户进入平台后可以自由选择货品进行推荐,分享商品售出后可以获得相应比例的收益。业内人士分析告诉DoNews,淘小铺的形式结合了淘宝客和微商,再次试水社交电商。

围绕“社交”的概念,早在去年双11之前,淘宝还默默上线了“淘宝小黑群”。它主打女性闺蜜之间的熟人社交,淘气值600分以上的女性才可以创建,最少4人成群,15人为上线为规则,通过购物分享,用户可以赢得红包等奖励。

淘宝天猫无疑希望获得更多私域流量,所以“社交”、“社区”成为了无法绕过的话题。据淘宝和支付宝内部员工透露,淘宝通过在支付宝中的“每日必抢”和商家端应用已经在为淘宝拉新,且成绩不错,去年负责相关项目的工作人员在阿里内部的绩效考核中还获得了难得的A。

对于下沉市场的增量开拓,陈靖同一些业内人士的看法是,在三四线市场经过“触电”的市场教育后,更会青睐有品质保证的平台。陈靖也同时指出,下一阶段,如何更有效精准的触达更多下沉用户还是一道“考题”。

蒋凡曾说,天猫要找到每个消费者的“起点”,要让月薪5000的小镇青年也能找到适合他们的好品质商品。(完)

注:文中采访者均为化名

 

 

 

 

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