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谷歌“外贸成长计划”宁波启动会:B2C 海外消费者的购物决策

前言:很多时候客户问我们第一个问题是,我人在中国但卖到海外市场,自己都没有去过这个市场,怎么知道那边的人喜欢什么,怎么知道如何选品,如何选择渠道呢?而且现在讲究全球化,我们不仅要卖向美国欧洲,还要卖向东南亚非洲等新兴市场。下午我们邀请了3名外国友人从消费者的角度和大家分享沟通这些问题。本环节全英文分享并配有现场翻译,以下是翻译记录。 主持人:刘炼 谷歌中国代理商管理部高级经理 海外消费者1:Ahmed Mashadani,男,来自瑞典,住在上海,爱好运动和电子产品,价值最大化购物者。日常工作与谷歌跨境电商合作,做很多市场调研,有很多消费者观点和国内的成熟做法分享给大家。 海外消费者2:Jamie Ford,女,来自美国纽约,在美国的工作是为科技馆筹款,现在在香港生活;非常喜欢猫,热爱时尚、旅游、明星八卦。在日常生活中,互联网谷歌对她而言非常重要。 海外消费者3:Oscar Wong,男,家来自中国,但过去20年都在美国生活。很喜欢网球、旅行和新的技术。 1. 消费者经历分享 Ahmed Mashadani: 首先从我和大的跨境电商合作的经验,分享我对中国跨境电商的看法。很多欧洲人买中国的东西,以前是一味追求中国的东西便宜,但现在变了,现在追求价值,如何价值最大化,用最少的钱买到最有价值的东西。 我想以亲身经历的故事告诉大家消费习惯如何改变的。故事是关于我买表的。我在YouTube上看到了一个评价手机的网红的视频,网红带了这块表,这抓住了我的注意力。然后我按了暂停,截图了这块表,拿着图片在Google搜索,Google上出现了很多关于这块表的推荐图。 我是一个最大化价值的购物者,我会在网上做很多调研,看很多评价,对产品有更深入的了解。所以调研之后我通过搜索找到了产品官网,这是一个独立站,我在独立站上购买了这个表。所以在欧洲,亚马逊并不是这么流行,我们更习惯去独立的垂直品类站,调研比价后在独立站成交,因此独立站在这个过程中起到很大的作用。 另外很有趣的,在欧洲手机的渗透率不如中国那么高,反而经常在PC上浏览比价,因此在PC和移动端都有覆盖是个很重要的策略。 Jamie Ford: 在我日常生活中,互联网Google在我生活中有重要地位。这张图是我在家中和猫在一起看电视,拿着手机。在电视上看到感兴趣的,我会拿出手机在Google上搜索。有一天我和老公在讨论纽约和洛杉矶哪个人口多,后来我拿出Google用语音助手搜索得到答案。 当我在纽约生活,我的工作很繁忙,日常休闲时间很少,但很多东西需要购买,我会利用碎片化时间,比如乘出租车的时间,我会购买衣服、猫粮。当我在车上,我会搜索在哪买猫粮,Google给了我猫粮的推荐,我会选择网站设计最好看的,用户体验最好的网站购买。我不会在意产品是否来自中国,也不会在意是否是价格最便宜的。 Google对于我来说是我生活中非常重要的一部分,特别在异乡,在我搜索去哪里吃东西买东西时,Google是我的解决方案。 Oscar Wong: 我今天想分享的消费者故事,要从我的工作经验开始说起,我的第一份工作是在H M品牌。我是H M的管理培训生,每天5点去拿货,每天学习一个新的款式。零售行业是很多变的,我工作时曾在各个店里工作,接触了形形色色的消费者。当我在纽约时,每天接触世界各地的客人,他们在手机使用上显示出相似的特点。这是女装部的照片,大家虽然站在这里,但大家都在用手机,做3件不同的事。 1.人们购物时在手机上找灵感,人们不会只找一件衣服,而是会找一天的整套装扮,白天在工作,晚上去喝一杯,所以H M是按照成套装扮陈列的。 2.人们在网上搜索产品信息,最新的产品、材料、价格、产地等。当用户购买衣服之前,他们很需要在移动端收集产品信息。 3.在店里用手机的客户会找产品的评价。不仅是购买时尚服装的消费者,这对购买任何物品的消费者都成立。关于评价,我学到的是,他们必须要真实。以我个人经验,当我搜到这个产品,如果里面有很多评论,但没有一条是很长的,那还不如只有一条真心的、很长的评论。 所以我分享的三点人们购物时在手机上找灵感,人们在网上搜索产品信息,人们在店里用手机的客户会找产品的评价。线上购物也同样可以借鉴这几点。 2. 三位在做消费决策前所看的内容?开箱视频和评论对决策产生的影响有多大?开箱或者评论红人在哪些渠道有特定搜索倾向? Jamie Ford: 搜索和网上媒体:取决于我买什么东西,如果是时尚服装,我会去社交媒体上看红人分享,同时我也会通过杂志的线上网站找灵感。如果有特定款式想买的话,就会去谷歌上搜索;我有个搜索习惯,在谷歌搜索时我会搜索一句完整的句子,如在哪里可以买到猫粮给灰色的猫? 看开箱视频:之后我一定会去看开箱视频,去看当有人在买心仪产品后有何反馈以及当场的感觉。当我在看线上评价时,我不仅看对某一产品的评价,我还会去看不同产品的比较,因为现在大家都有很多选择和渠道,如果知道比较和区别,对买家会有很大影响。 Ahmed Mashadani: 看他人评价:评价对于我一定是非常重要的;作为欧洲消费者,我和两位美国朋友有点不同,我在YouTube上看视频是为了了解实际使用的感觉,这比图片更生动。但我想要真正了解用过的人如何评价这个产品,我会去搜索一些专门的文章。我再举个例子,一加手机在北欧市场非常成功,一个原因是因为投入很多团队和人力在线上评价,当然手机本身质量也过硬;从消费者来看,正是因为这款手机获得了更多的好评,所以他们会认可这款手机。 信息获取渠道:一是看YouTube视频,二是线上搜索。 Oscar Wong: 我可以分享有一次我在线下商场购买一个旅行背包的经历。当时我在店里同时相中两款背包都很喜欢,无法下定决心,然后我做了三件事: 第一,获取评价:我拍了照片发送给我最亲密的朋友,因为有时最好的评价来自于熟悉你的朋友和家人。 第二,看开箱视频:我去YouTube上看了两款包的开箱视频,看网红对这两款产品功能介绍和评价,除此之外,YouTube下面还有很多对于这个视频的评价,我也是一定会去看的。 第三,用谷歌搜索查价格:我和Ahmed一样,是个喜欢最大价值化的人,确保自己以划算的价格买到背包。所以为了比价,首先,我会使用Google搜索,看不同网站上的价格,其次,我会去综合电商平台,比如Amazon,看电商平台上的价格。 最后,我在线上买了这个背包,虽然我最初在店中犹豫不决,但我在线上得到了更好的体验和价格,从而促成了这次消费。 3. 在你的国家流行的线上购物渠道和平台?如果想要了解你的国家的消费者特征,有什么好的信息来源渠道? Ahmed Mashadani: 成熟平台和C2C:欧洲的线上购物渠道分成两块,一是成熟平台,但从我来自的北欧国家瑞典来看,没有很多平台资源,反而是C2C的平台比较流行,也就是个人对个人二手产品交易,我本身也非常喜欢淘二手产品; 独立网站:第二,由于没有大的平台,大家都喜欢在一些垂直的独立站上购买。但对于英国,德国这些大市场,亚马逊还是有比较好的市场份额,同时Ebay也有些接受程度,因为它也提供了C2C的二手交易渠道,但总体来说,垂直独立站和综合平台越来越受欢迎和抢占更大市场份额。 AB测试:关于在哪些渠道上可以做目标市场消费者行为洞察,我建议做AB测试是个非常有效的方法,很多时候你只有真正的去尝试去了解你的产品和市场消费者的匹配度,你才会有答案。除此之外,我本身的核心工作内容是介绍中国的大卖家进入新的市场,在此有些工具可以介绍给大家,比如Google的免费消费者洞察工具,之后会专门做详细的介绍。 4. 我是做肉制品的生加工(鸡肉,猪肉,牛肉),我想请问外宾,有没有在线上购买肉松,肉干,肉铺的消费习惯?宁波的食品圈,从国外的进口的很多,但为何从本地出口去国外的很难? Oscar Wong: 和其他渠道打包销售:我第一反应是这些肉制品你应该会从超市里买,传统观念上买菜都会去菜市场,去超市里买。成功把买菜做到线上销售在美国需要做到三件事情,第一,你的产品一定要保证新鲜,保证尽早送到;第二,你要有很好的质量,第三,价格优势;这样才能保证他们从线下市场买菜转到线上。所以我可以给你的建议,对于肉松这样的产品可以考虑和其他渠道合作,虽然我本身很爱吃肉松,但通过我的观察发现,大家在购买肉松时一般都会和其他食物一起采购,所以如果能够找到很好的渠道,和其他食物一起打包销售,这是一个作为美国买家的建议。 Jamie Ford: 前期品牌投入:作为土生土长的美国人,我是来亚洲后才第一次吃到肉松这样的食物。所以对于这样的食物,在美国市场可能需要更多的市场教育,因为这不是美国人通常会吃的食物。因此在前期,在做品牌,做灵感时需要更大的投入。 Ahmed Mashadani: 用谷歌搜索找海外经销商合作:我完全同意其他两位嘉宾分享的关于新鲜肉货的观点。我也一样在来亚洲前并未吃过肉松这样的食物。但我女朋友来自西安,非常爱吃肉松,所以当我带她回家后,她就在瑞典当地的商店去买了肉松,因此这样的商品和渠道都是存在的,而我们更多的是需要去发觉目标市场,寻找合作伙伴,以合作经销方式推向市场。另外,我知道对于B2B卖家去找海外合作伙伴是很难的,因此这里非常推荐大家使用谷歌搜索,谷歌搜索在找经销商找合作伙伴上是很经常被使用的渠道。

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