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彭泗清:消费领域里的"爱情三因素"

近期,在消费领域惹人关注的新闻真不少。美国超市开市客(Costco)落户上海,从开业首日火爆到一周内又传出排队退卡的消息,尽管热潮有所消退,但开市客官方已对中国市场表现“喜出望外”。此外,国务院办公厅发文,提出了20条稳定消费预期、提振消费信心的政策措施。这已是今年第3次出台的消费刺激政策。那么,究竟什么才是激发消费潜能的金钥匙?让消费持续发力的关键何在?欲提振内需,除了出台各领域刺激政策外,还有哪些短板亟待补齐?北京大学光华管理学院市场营销学系教授彭泗清,近日接受中央电视台新闻频道采访,解读开市客超市开业火爆的消费热点以及新政策所带来的提振作用。相关观点已在央视《新闻周刊》等栏目呈现。以下内容根据央视采访整理: 开市客开业火爆背后的商业模式记者:如何看待上海开市客超市开业所展现的消费火爆现象?彭泗清:开市客超市在上海是一个新的事物,它拥有一个比较成熟的商业模式,包括会员制和优质低价,同时也具备仓储式大型卖场的特点,可以给消费者提供亲民的感受,消费者了解购买重点,可以与之建立关联感和信任感,满足消费者基本需求。这也就是我们所强调的,企业的生产和服务都是要以消费者为中心,即满足消费者体验感和价值感。 总体而言,企业要把控好消费者的三种心态。控制感,消费者要能够知道商品本身的质量和相关信息,自身可以对商品有总体把控和自主选择性;关联感,消费者希望与一个自己喜欢的、大众也认可的一个知名品牌之间产生一个较强的关联,也可以因此和社交媒体产生关联;尊荣感,消费者需要面对商品时拥有一个很好的体验。记者:开市客这种模式在中国能长久吗?或者说它有没有水土不服的可能性?彭泗清:各种各样的新模式在中国都像是在做实验,有些成功,有些失败。模式本身固然重要,但是如何管理好则是更重要的事情。开市客的模式能够较为满足消费者需求,但是能不能长期的发展也要看其管理能否更加到位,能否强化企业跟消费者之间的长期关系,较好适应中国市场环境和消费习惯,要确定客户目标,也要根据客户的偏好做好相关调整,以此来保持优质客户资源。这是一个互动的过程。这里可以引用爱情三因素理论,即人与人之间的关系有三个方面,第一是激情,第二是亲密感,第三是承诺。企业要持续的发展,需要跟消费者维持一个长期的良性关系,要靠质量和优质服务为消费者带来好处,发展二者间的亲密感。如果企业只是一味的烧钱,把消费者的期望值吊得很高,钱一烧完商业模式则无法持续,企业可能还亏欠消费者很多款项,这就增加了很多社会成本,也给消费者带来伤害,更无承诺可言。所以,企业要有一个系统的管理办法来综合平衡这三个方面因素。 新平台、新业态并不能解决所有问题记者:《意见》提出建议形成更多流通的新平台、新业态还有新模式,您怎么去理解这个新,它有哪些新的可能性?彭泗清:这种新模式、新平台都是在所谓的数字化时代、移动互联网时代背景下,这种新还是以新技术为基础,简而言之为“ABCD”,A就是AI技术,B讲的区块链,C就是云计算,D就是大数据。这种模式最关键的就是能够更好地建立消费者和货品、场景之间的数字化、智能化的超链接,这也是一个全渠道、全生态的链接,能够增强消费者的控制感和尊荣感,以满足消费者基本需求。然而这个过程中,人性的一些根本东西并没有变化,新模式也并不能解决所有问题。所以新模式要落地,一定是要有大量的管理跟上,很多的环节落实到位,取得持续的实际效果,才能让这个新模式发挥作用。从社会管理来说,政策肯定是很重要的,从企业经营来说好的商业模式肯定也是很重要的,但是无论是好政策还是好的模式,都需要有非常精细的、落实到位的管理。现在我们从管理来说还是比较粗放的,做的不够细致,有一些短板和脱节,导致一些很好的设想达不到最佳的效果。

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