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关于新消费,关键在于这三点实质性变化!

8月23日中国快消品大会主题演讲上半部分。

先来看一张图。

这是我认为的商业要素全图,企业做生意,其实核心是关注四个要素:产品、用户、媒体、渠道。

产品和用户是企业存在的基石。

企业首先要关注其产品价值,以及为了匹配该价值所要投入的核心资源为何、供应链,以及相应的成本结构。

而为了价值创造,则要首先理解消费需求,然后在用户心目中建立认知,最终与用户建立持续的交易和情感关系,让用户变成你的忠实粉丝。用户的属性和构成,也决定了企业的利润结构。

那么有了好的产品,怎样让用户知道、怎样使产品出现在用户手中呢,这就要靠媒体和渠道了。

媒体是用户获取的主要手段,媒体也是建立用户认知和关系的核心载体。当然,我这里说的媒体是指广义媒体,电视、报纸、户外、广播、自媒体、私域流量、KOL,包括各种宣传单页和物料,都叫媒体。

而渠道则是产品分发的唯一途径,拥有好产品,没有渠道销售出去,那也是白费力气。

媒体和渠道构成了企业的交易入口。

对于一个企业来说,技术进步和技术创新会导致产品的变化,宏观经济增长和生活方式变迁会推动用户需求的变化,这些变化都会大大改变一个企业的命运,并且造成一个行业的变革、颠覆与升级。

而在近30年来,对大多数企业而言,其命运的最大变化则是来自于媒体+渠道的巨变,媒体+渠道的变化,直接导致了近年来众多新品牌的迭兴,导致了众多曾经叱诧风云的品牌们走向沉沦和衰败。也给我们带来了层出不穷的新概念、新玩法、新名词……

自从上个世纪90年代以来,做品牌做营销的都听说过一个名词,叫做“渠道为王”、“媒体为王”。

做品牌实在太容易了,只要你请个代言人、拍条广告片砸电视,然后就等着经销商、加盟商上门就行了,然后开一家店火一家店,消费者源源不断,踏破门槛。

只要你有钱投电视、报纸、户外,广告一响,黄金万两;只要你能铺好渠道开好店,生意就能青云直上,这就叫渠道为王、媒体为王嘛。

那个时候真是广告业的黄金年代,只要你有好想法好点子,帮企业想一句琅琅上口、易记易传播的广告语,然后拍条TVC,品牌就能水到渠成,生意就能立竿见影。

就算你毫无想法,给企业整句“销量遥遥领先”、“XX行业领导者”,然后忽悠企业去砸电视、投分众,也一样有点效果嘛。

这就是媒体+渠道的第一阶段:媒体为王、渠道为王。

曾经叱诧风云的女鞋之王达芙妮,市场占有率一度高达20%多。也就是说,在中国每卖出5双女鞋,就有1双达芙妮。

为什么达芙妮这么厉害?

这就是她标准的传统品牌打法——“明星代言+电视广告+渠道开店”三大 法宝。

达芙妮两大产品线,一是针对年轻女生的D18系列,SHE代言;一是针对成熟 女性的D28系列,刘若英代言,然后开始打广告。

这是媒体的打法。再看渠道,从2000年达芙妮开始品牌化运作起,2003年达芙妮在全国只有739家门店。短短十年过去,到了2012年达芙妮已经有了6881家门店,十年翻了近10倍。

在2012年,当达芙妮的门店数量达到颠峰的时候,她的市值也达到了巅峰,170亿港币。

那么今天达芙妮的市值又有多少呢?答案是4.95亿(2019.8.30数值)。

7年时间,市值缩水了97%。

与此相对应的,就是达芙妮门店数量的急剧变化,到2018年底,达芙妮在全国已经只剩下2820家门店,距2012年巅峰期关掉了4061家门店。

是什么因素达成了达芙妮从天堂到地狱的命运跌宕起伏呢?

是媒体+渠道的变化。

当2012中达芙妮如日中天的时候,中国发生了什么改变呢?

答案是天猫上线,那是2012年1月11日。

当然,天猫的前身淘宝商城已经存在好久了,早在2010年11月的时候,淘宝商城做了一组广告。广告语叫做:“没人上街,不一定没人逛街”。

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