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飞天茅台上电商平台,能否解决黄牛囤货难题

盘和林

9月20日,贵州省招标投标公共服务平台公示了贵州茅台酒全国综合类电商公开招商公示结果,天猫超市与苏宁易购分别成为茅台电商渠道服务商,并将以每瓶1499元的价格销售500ml装53度飞天茅台酒。10月1日起,贵州茅台电商直销渠道正式落地,消费者从当天开始便可以以1499元每瓶的价格抢购或者预约今年的贵州茅台。

实际上,在本次茅台公开进行电商招标之前,茅台就已经采取了加大直销、加大投放等措施,只为针对当前市场不断攀升的茅台酒零售价格。根据近年贵州茅台披露的数据来看,茅台酒的毛利率长期保持在90%以上,也就是说,官方指导价1499元的飞天茅台酒,其成本不过百元左右,这还只是以官方指导价作为参考,而实际上消费者在经过经销商的层层加价之后,真正将茅台酒拿到手之时,付出的价钱甚至可能接近3000元。

那么,成本价不过百元的茅台酒,为何如今在市场上卖出了如此高价呢?从逻辑上来说,茅台酒较低的生产成本并无法支撑茅台售卖时的高价,虽然随着居民人均收入水平的提高,尤其是中等收入群体的扩大,越来越多的消费群体能够负担也愿意购买茅台酒,但就茅台酒本身极高的利润率而言,收入水平的提高同样也无法成为支撑茅台高价的原因。

真正能够令茅台保持高价的,是茅台自身在这几十年打下的“国酒”称号。如今的茅台依然是处于供不应求的状态,不过只要提起茅台,就算是从来没有喝过茅台酒的人,也依然对茅台超高的品质赞不绝口,“国酒”的称号,也几乎令所有宴请贵客的主人都认为在桌上摆上一瓶茅台才是真正的待客之道。利用凡勃伦效应成功营销的茅台酒,显然已经成为了一种“硬通货”,它不仅具有着本身的商品属性,还拥有了收藏价值和投资价值,无论你是否想要品尝茅台,是否有宴客之需,囤上几瓶茅台几乎是不会出错的选择,也正是因此,大部分人自然也就默认了茅台高价的合理性。

不过,茅台在白酒中坚不可摧的行业龙头地位和茅台本身供不应求的稀缺性也使得近些年茅台酒的实际价格远远超出其官方指导价,其中,主要是茅台的渠道商和黄牛在赚差价。这与茅台酒的营销方式有关,其实并不只是茅台,大部分白酒的经营都采用了分级代理的模式,茅台酒在经过层层经销商的加价之后,到终端零售的手中时,价格已经超过官方指导价很多了。另外,由于茅台具有着收藏与投资的双重价值且限量发售,在其发售之前,便有很多黄牛苦苦守候,并在发售之时大量购入进行炒作,从而赚取差价,大批茅台落入黄牛之手也是茅台酒价格近年来居高不下的原因之一。

本次茅台上电商,其最主要目的就是为了贯彻茅台“酒喝不炒”的理念,并打击之前那些伺机赚取茅台差价的黄牛们。从9月20日贵州茅台所公布的电商公开招商结果来看,天猫和苏宁是唯二入围的电商,而本次电商招标的要求之一,就是电商本身的防黄牛能力,消费者不论是在哪家电商购买,都是有着严格的限购要求。

从目前来看,虽说茅台已经开展与华润万家、大润发等商超巨头们以及电商平台的紧密合作,并严格将茅台酒的价格限制在1499元,但是目前市场上茅台酒的现状依旧是供不应求,据悉,在此前Costco超市中被人们哄抢的1499元茅台酒中,有相当一部分已经被高价转出,而茅台酒之所有拥有如今的地位,一方面是其深入人心的“国酒”招牌与口碑,另一方面则是由于茅台酒一直以来供不应求的供应状态,所有就目前而言,茅台的价格应该不会出现大幅度的跳水,除非是市场情绪受到较大影响,导致此前民间囤积的茅台酒集中抛售。

至于在股价方面,茅台作为白酒板块的龙头仍旧表现稳健,整个9月份除了在9月11日因为贵州省市场监督局下发“严查令”与茅台集团将在国庆期间进行“放量”使得黄牛恐慌导致茅台股价大跌之外,贵州茅台在九月份一直保持着上涨的趋势,甚至在9月25日摸到了1188.87元的历史高点。基本面而言,贵州茅台在最近十年的ROE均高于20%,这在我国资本市场逐渐健全、外资流入量不断加大的情况下,贵州茅台很可能在未来成为重视价值投资的外资的首选,中长期应当还是上涨的趋势。(作者系盘古智库高级研究员)

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