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下沉电商两道光:拼多多抓下沉用户,聚划算做品牌下沉

 

编者按:本文来源创业邦专栏科技向令说(xiangling0815),作者曾响铃。

2019年,“下沉”绝对是年度十大热词之一。

而在下沉市场,便宜、省钱可能是消费者永恒的追求。

也正是因为抓住了消费者对便宜的追求,拼多多迅速崛起,用社交裂变的方法,将“五环外”的人群,拉进了自己的电商帝国,造就了如今近5亿用户、市值超400亿美元的体量。其他电商平台也毫无迟疑,一头扎进下沉市场的深水里。

只是,拼多多打出“农村包围城市”的战略才尝到甜头。如今,阿里又将聚划算、天天特卖和淘抢购三合一为新聚划算,开始讲一个新的“下沉”故事。12月11日,聚划算宣布淘宝双12“百亿补贴”正式上线,后续也会成为常态化活动,此次百亿补贴首期上线的包括iPhone、戴森吹风机、任天堂游戏机等数十款顶级“尖货”。

一场新的下沉电商大战一触即发。

那这模式谁优谁劣?下沉电商又何去何从?

拼多多的用户规模,是“铠甲”也是“软肋”

拼多多有多成功?

我们先看数据。根据QuestMobile《2019移动互联网全景生态报告》显示的数据,2019年8月,淘宝APP全景用户规模为6.91亿;拼多多APP全景用户规模为4.29亿;京东APP全景用户规模为3.13亿;而其他包括唯品会、苏宁易购等在内的电商平台,全景用户规模在1亿以下。

也就是说,立身于下沉市场的拼多多,凭借着人口优势与互联网普及程度,已经超越京东,成为仅次于淘宝的电商巨头。

庞大的用户规模,成为了拼多多的核心壁垒,为其在电商竞争中,披上了“铠甲”。并且,这个数据,还会增长:高盛曾经做过预测,到2021年,中国电商行业31%的包裹将来自拼多多,2022年这个数字将提高至33%。

不仅如此,在众多下沉市场消费者的口中,拼多多也几乎是便宜的代名词。

知乎上有一篇热文《我们分析了50万条拼多多商品数据,得出了这样的结论》中,根据作者吴一统计的数据,截止2018年4月,在拼多多获取到总计49.78万商品,其中约57%的商品价格介于0~50之间,约75%的商品价格介于0~100元。而销售排名前20的产品中,大多都是抽纸、雨伞、洗衣液、垃圾袋等生活快消品。

“我妈现在经常给我打电话,说她在拼多多上花了多少钱买了些什么什么,还经常问我缺不缺什么东西,在拼多多上买了给我寄来,说肯定比我买的便宜。”一个在上海工作老家在长沙的读者向笔者表示。“现在,我家里的日用品、零食水果什么的,基本上都是我妈从拼多多买的,而且在她的宣传下,我家里很多亲戚也都开始在拼多多上买东西了。”

在“老用户分享-新用户加入-再次分享裂变”的模式下,拼多多以便宜为吸引力,构建了用户增长闭环,在一二线城市的低收入群体、低线城市、乡镇、农村拥有众多拥趸。

这是拼多多的“铠甲”,但,也是“软肋”。

国盛证券《拼多多,或火不过三年》一文中也写过:“拼多多的便宜,我们认为是“打折的便宜”。拼多多上的商品和阿里京东等其他电商平台并没有本质差异,并且与阿里京东相比,拼多多商品竞争力最弱,多数拼多多的“爆款”商品,在阿里京东上其实都有一模一样的货在销售,且拼多多商品背后的部分商家也是阿里京东的同一商家,但反过来情况则不然,阿里京东的“爆款”很多在拼多多上未在销售。我们认为,拼多多的商品本身,商品成本与阿里、京东的这一类商品没有本质差异,目前主要靠双向补贴使售价略低,而并非拼多多的成本更低。”

也就是说,对于一直以便宜的货品吸引消费者的拼多多,用户规模建立在行为忠诚上,并不具备用户黏性。

在营销理论上,用户的忠诚有认知忠诚, 情感忠诚, 意向忠诚和行为忠诚四种。当拼多多只是从行为忠诚让用户留在了这个平台,若同样的商品,一旦别的平台有更大的价格优势,那些想要便宜的消费者,就会放弃拼多多。

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