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支付宝拍了一支15周年广告片,马云成结尾彩蛋

原标题:支付宝拍了一支15周年广告片,马云成结尾彩蛋 来源:界面新闻

 

记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

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支付宝最近推出了一支15周年品牌广告《奇点》。

在这支全片超过了7分半的广告中,支付宝带你回顾了第一笔交易是如何发生的:在2003年,支付宝还叫做“担保交易”,第一笔订单连接了日本横滨的卖家叶保平和中国陕西的买家赵振华,买家付款后担心被骗申请退款,支付宝员工不惜以个人工资担保说服买家。“担保交易”的第一笔订单经历确认、退款、再次确认,最终交易成功。

作为品牌广告,片中其实并没有很硬的支付宝功能介绍或是品牌露出,而是用几条叙事线穿插的方式讨论关于“信任”的主题。

在开拍之前,支付宝团队决定打破传统的广告片模式——“我们不希望这只是一个支付宝广告片,更希望是一个能够打动人心的故事片,如果仍然是呈现支付宝带来了哪些功能和改变,无非就是在晒自己的成绩单。所以在片中我们甚至不想有产品的镜头,而是更多地呈现出每个人物和时代之间的关系。”支付宝该项目的负责人戴显婧在接受界面新闻采访时表示,因为今年恰好赶上建国70周年,于是在创作过程中,团队始终在思考,该怎么展现支付宝在时代变化中扮演的角色,给每个普通人带来的到底是什么。

2003年“支付宝”第一笔交易

她告诉界面新闻,为了找到适合的素材,创作团队筛选了无数个关于支付宝的真实案例,有些故事虽然足够打动人,但可能都只是代表支付宝某个业务某个功能。

“最后我们决定回到起点,”戴显婧告诉界面新闻,支付宝诞生之初就是买家卖家担保交易的中间方,“曾经‘支付宝,知托付’作为广告语传播了很多年,而现在把‘托付’、‘信任’这样的品牌核心用什么样的语言去讲,延续下来,这个命题是可以思考的。”她说。

片中通过细节大量还原2003年的场景来制造出一种时代感,也试图让观众有更好的情感代入。结尾颇为特殊的是,加入了2004年支付宝组建初期的团队照片,以及一段纪录片《造梦者》的片段,“算是这个故事片结束后的彩蛋吧。从真实事件改编的故事到将观众拉回到真实纪录片素材中的感受,增强更多真实的力量感,也把情绪推上去。”戴显婧说。

而马云作为彩蛋出现——在接受外媒采访时,他用英语介绍了支付宝和淘宝的功能定位。

毫无疑问,企业家本人通常会成为公司和品牌最有影响力的代言人,而从客观来说,广告中明星企业家元素的出现在传播中也会成为某种讨论点。比如2019年1月的徐峥出演的淘宝贺岁广告,“上淘宝,淘到你说好”的广告语还是马云配音的。

不过在戴显婧看来,在创始人马云相关元素的运用上,阿里巴巴内部并无官方的路径或是方法论,“并不是要做什么噱头或者背书,一切素材的选择与运用还要为作品本身服务,纪录片中也正好收录了马老师对于信任的解读,和片子要表达的主题思想是很一脉相承的。”

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